Dijital & Pazarlama

Tarih: 1 Ekim 2019

0

Ortaklaşa Rekabet mi? Rezalet mi?

Az evvel Twitter’da Bülent Fidan’ın “McDonalds & Burger King” paylaşımını görünce, hemen alıntılayarak konuyla ilgili fikirlerimi paylaştım. Sonra da tartışmayı buraya taşımaya karar verdim.

Önce yazıya konu olan kampanya hakkında bilgi verelim:

Arjantin’de McDonald’s her sene 1 günü “McHappy Day” ilan ediyor ve o gün içinde satılan BigMac’lerin gelirini “Kanser ile Savaşan Çocuklar” için bağışlıyor. Burger King de bu fikre destek veriyor ve “A Day Without Whooper” kampanyası ile Whooper almak isteyen müşterilerini McDonalds’a yönlendiriyor.

2 yıl önceki anlatıya göz atalım:

İki rakibin böyle bir iş birliği içinde olması şaşırtıcı gelebilir ama buna literatürde “Co-Opetition” deniyor.

Yani “Ortaklaşa Rekabet”.

Ben bu durumu insanların devletlerden bekledikleri ama bulamadıkları uzlaşıyı, kurumlara yöneltmesinin bir sonucu olarak görüyorum.

İklim krizi için mücadele veren ve tek başına başladığı eyleme dünya çapında destek bulan 2003 doğumlu #Greta ve arkadaşları büyüdüğünde markalardan bu örnekleri daha çok göreceğiz.

Aslında müşteri odaklılık da bunu gerektiriyor. Zira müşteri odaklılık sadece müşterinin neyi, ne zaman, nasıl almak istediği ile ilgilenmekten ve ona kolaylıklar sunmaktan çok daha öte bir anlayışa sahip olmayı, makro sorunlar karşısında tavır alabilmeyi de gerektiriyor.

Bu alanda cesaret gösteren marka ve kurumlar kısa vadede her zaman kazanacaklardır. Kısa vade diyorum, çünkü tutarlı olunmazsa bu markaların hiç beklemedikleri anda ani kayıplar yaşamaları çok olası.

Örneğin, kansere karşı farkındalık ve yardım kampanyası için bir araya gelen bu iki marka, aynı zamanda kanserin en büyük nedenlerinden biri olan obeziteye doğrudan hizmet ediyorlar.

Gıda perakendeciliğinde daha az görünür olan çevresel faktörler de cabası. Örneğin hayvanlar üzerinde kurulan tahakküm, süre gelen ekolojik sömürgecilik ve çalışma koşulları gibi.

Açıkçası, bu markaların söylem ve eylem dışında da iş ve üretim süreçlerinde tutarlı bir dönüşüm gerçekleştirmesi, varlıklarını sürdürebilmeleri için kaçınılmaz hale gelecek.

Zira bu düzen değişmezse #Greta ve arkadaşları büyüdüklerinde bu kampanyaları “yemeyecekler”.

Ez cümle; artık kurumların “-mış gibi” kampanya kurguları yerine gerçekçi stratejiler belirleyerek kendilerini dönüştürmeleri gerekiyor.

Bunun için de samimiyet gerekli.  Samimiyet demişken. Yukarıda el ele tutuşmuş olan ve her iki markanın da sembolünü temsil eden “Kral ve Palyaço” dikkatinizi çekti mi? Peki ya toplumsal sorunlara karşı el ele mücadele verdiğini söyleyen bu iki markanın aslında yıllardır birbirlerini bu imgeler üzerinden iğnelediğini söylesem?

“Evet, iki marka arasında sürekli bir gerilim olmazsa rakiplerin ortaklaşa hareket etmesinin de anlamı olmaz ama…”

Özellikle de Burger King’in yıllardır McDonalds’ı palyaço olmak” üzerinden yerdiğini söylersem belki kafanızda birşeyler canlanabilir.

Öyle ki, bundan iki yıl önce -tam da Arjantin’de kampanyanın başladığı günlerde- Burger King Amerika’daki müşterilerine cadılar bayramı kampanyasında “Palyaço gibi giyinip gelin, kral gibi yiyip gidin” diyordu.

Ne kadar asil, ne kadar kapsayıcı, ne kadar samimi bir tavır değil mi? 🙂

Tamam. Reklamda yaratıcılık ve rakibe üstünlük kurmak için başvurulan zekice kurgulanmış bu kampanyalar her iki marka arasındaki rekabeti canlı ve anlamlı kılıyor.

Ama bunu yaparken, aslında birbirlerini belirli bir sınıfsal ayrışma üzerinden eleştirmiş de oluyorlar. Birinin diğerini ötekileştirmesi üzerine kurulu olan bu danışıklı dövüş bugün artık Z kuşağının çok da görmek istediği türden bir “kapışma modeli” de değil.

Toplumsal uzlaşı, refah, barış, sürdürülebilirlik, çevrecilik gibi kaygılarla geleceği yaratmaya çalışan bugünün gençliği “önce boz, sonra düzeltiyormuş gibi görün” yaklaşımını amiyane tarifi ile “yemiyor”. Evet, bugün için belki hala geçer akçe ama yarın için asla.

Buna en çarpıcı örneklerden birisi de aşağıda yer alıyor:

Çocuk menüsünde plastik oyuncak olmasın diye hem Burger King’e hem de McDonalds’a dilekçe vererek İngiltere’de geri adım attıran 7 ve 9 yaşlarında iki kardeşin büyümekte olduğu bir dünyaya var olabilmek için, dönüştürmemiz gereken daha çok şey olacak anlaşılan.

90’lı yıllarda çocukları cezbetmek için menüye oyuncak koyuyorlardı, şimdi bu çocukları cezbetmek için belki de oyuncakları kaldıracaklar…

Şimdi siz söyleyin. Ortaklaşa Rekabet mi? Ortaklaşa Rezalet mi?

Tags: , , , , , , ,



Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Yukarıya Dön ↑